Publicado em IHRSA/CBI Magazine edição Março 2021

Traduzido por Heitor Freitas – Alliance Fitness

Blair McHaney tornou-se uma das vozes mais importantes da indústria durante o ano da pandemia. Com sua empresa, MXM, abreviação de Member Experience Metrics, ele ofereceu pesquisas e compilou dados que foram cruciais para provar que as academias eram ambientes seguros, mesmo no auge da crise. McHaney trabalhou em estreita colaboração com a IHRSA no rastreador de proporção “visitas-vírus” do MXM e outros projetos para mudar a narrativa em torno das academias, distinguindo-as de outros ambientes, como restaurantes e bares. Dono de duas academias chamadas WORX, localizadas em Wenatchee Valley, Washington, McHaney tem décadas de experiência no setor em todos os níveis. Ele aprendeu que uma abordagem baseada em dados é a maneira de navegar em tempos difíceis. Utilizando a tecnologia Medallia, a MXM trabalha com mais de 700 academias, oferecendo serviços de consultoria usando o gerenciamento operacional da experiência dos clientes. Para obter mais informações sobre MXM, visite mxmetrics.com.

Por Jim Schmaltz

CBI: Qual é a sua avaliação atual do mercado?

BLAIR MCHANEY: Como você pode imaginar, há uma recuperação acontecendo em pequenos passos. Se a Austrália e a Nova Zelândia são algum tipo de termômetro, eles parecem bastante otimistas. Os dados nos mostram que as pessoas que estão voltando às academias estão tendo uma experiência excelente, e isso em academias de alto volume, preço baixo, preço médio e alto padrão. Temos clientes no Sudeste e alguns no Centro-Oeste [nos EUA] que estão de volta com receita quase total e operando com mais de 100% da capacidade. O que é difícil de ver é se os concorrentes ao redor deles fecharam.

CBI: Você fala muito sobre como centralizar a experiência do cliente. Você acha que o retorno do mercado depende disso?

BLAIR MCHANEY: Acho, com certeza, que depende disso, porque o cliente está levando a experiência muito mais a sério, porque agora a experiência está associada a uma sensação de medo. Você tem pessoas escrevendo no The Wall Street Journal sobre a morte das academias e a mudança para a prática de exercícios em casa. Mas as pessoas sempre voltarão para uma experiência melhor. Portanto, a questão é: o que você pode fazer melhor, mais rápido e mais barato do que o cliente pode fazer por si mesmo? Não estamos vendo um monte de alunos de academias dizendo: “Estou saindo e vou praticar só virtual”. Eles estão dizendo: “Eu realmente amo a opção de também ter acesso virtual com meu plano”.

CBI: O que os proprietários de academias devem tirar de seus dados?

BLAIR MCHANEY: Quando olhamos para nossa análise de texto, o maior tema em todas as academias é a palavra “amor”. Nunca aconteceu antes. E as pessoas estão adorando as mudanças que as academias estão implementando. Fomos forçados a inovar; fizemos três a quatro anos de inovação em três meses. Se você está constantemente ouvindo seu cliente e incorporando métricas do cliente em suas operações diárias, então você está fazendo mudanças incrementais. Alguém disse uma vez: “Se você não está constantemente mudando seu negócio e melhorando-o em incrementos, em algum momento a mudança virá de forma grande e violenta”.

CBI: Como você dimensiona isso? Quero dizer, no que diz respeito aos pontos fortes pós-COVID, estratégias de crescimento, como você torna esse tipo de confiança endêmica para sua marca enquanto você tenta crescer?

BLAIR MCHANEY: Processos, processos bem codificados, processos de ajustes, políticas de ajustes, sistemas em funcionamento. É interessante que algumas empresas que construíram mais confiança são empresas extremamente grandes – empresas como Southwest Airlines e Four Seasons Hotels. Existem muitas marcas por aí que construíram esse nível de confiança nessa escala porque têm sistemas incríveis. Eles têm dados excelentes.

CBI: O que as academias precisam para encontrar a estratégia certa para o sucesso?

BLAIR MCHANEY: Se você quer ser competitivo, vai precisar de um ótimo CRM e sistema de gerenciamento de academia que tenha uma API excelente e permita a integração de dados, e terá que ter tecnologia de experiência operacional dos clientes. Essas três tecnologias precisarão se comunicar e se informar mutuamente. Isso fará uma grande diferença para qualquer gestor. Esse “empilhamento” de tecnologias vai ajudar a dimensionar a experiência dos clientes, porque você vai precisar de dados de alta frequência, para que estejam constantemente informando as expectativas que você definiu, quer você tenha uma unidade ou mil.

CBI: Você mencionou que as pessoas estão voltando às academias. Você vê isso se sustentando?

BLAIR MCHANEY: É realmente difícil fazer uma triangulação entre o que é comportamento permanente e o que é comportamento de curto prazo. Acho que isso vai ser dividido por grupo demográfico. A demografia mais jovem certamente está voltando mais rápido do que a demografia mais velha. Então eu acho que isso vai se transformar em diferentes oportunidades. Eu venho dizendo isso há um tempo: nós reunimos talvez um milhão de comentários de alunos em cada fase do confinamento e reabertura, e parece que eles estão gritando por um novo modelo.

CBI: Que tipo de modelo?

BLAIR MCHANEY: Não sei se é uma academia de modelo totalmente novo ou apenas um modelo um pouco diferente. Posso ver academias menores, de 500 a 700 metros quadrados; construções extremamente sofisticadas; preços mais elevados, inscrições limitadas; com profissionais de fitness; e nada além de equipamento de última geração. E eu não estou falando de estúdios. Estou falando sobre uma experiência de academia como essa. E acredito que esse modelo funcionaria muito bem em muitas áreas diferentes. As pessoas estão adorando que haja mais espaço para elas quando voltarem. Bem, você tem que tomar uma decisão econômica sobre isso. Menos pessoas significa preços mais altos. As pessoas estão apreciando a limpeza extrema, a visibilidade dos funcionários. Há um tipo diferente de simpatia que vemos nesses dados.

CBI: Você vê a saúde e o bem-estar se tornando mais importantes?

BLAIR MCHANEY: Sim, especialmente para maiores de 40 anos. Temos essa oportunidade agora, e a narrativa está começando a mudar por aí em torno das academias. As pessoas agora estão dizendo: “Se eu tenho uma chance muito menor de contrair ou ter complicações graves de COVID, isso deve ter um grande impacto em todo o resto.” Acabamos de passar pela mais séria crise de saúde em várias gerações, e os dados dizem que as pessoas que se exercitam regularmente são muito menos afetadas por isso.

CBI: Seus dados confirmam que o virtual não substituirá a experiência na academia?

BLAIR MCHANEY: Sim. Você tem de pensar em como as pessoas respondem às tendências. A tendência vem mostrando ótimas experiências com o virtual com o crescimento da Peloton e Mirror e outras. Mas sabemos que a vida é experiencial, que as pessoas são muito táteis. Os restaurantes não vão sumir; as pessoas não vão querer apenas sentar e olhar umas para as outras no Zoom e comer alguma coisa. Quando as coisas se abrirem, as pessoas vão querer estar perto de outras pessoas.

CBI: E isso nos leva de volta à experiência dos membros, certo?

BLAIR MCHANEY: Exatamente. E haverá mais oportunidades no futuro. Um ponto crítico para nós neste setor será quando as máscaras não forem mais necessárias. Quando as máscaras não são mais necessárias, isso muda a forma como você olha para a expressão de alguém enquanto entra pela porta – muda a forma como as pessoas se comunicam. Além disso, fazer exercícios usando máscara não é a experiência ideal. Você também não terá que gerenciar políticas de máscara para os clientes, o que não é um trabalho divertido para ninguém.

CBI: O trabalho que você fez com a MXM e suas pesquisas foi uma parte muito importante da resposta da indústria no ano passado. O que a indústria precisa fazer para manter o ímpeto?

BLAIR MCHANEY: Precisamos transmitir nossas mensagens de maneira correta, em um nível muito alto. Não estou sugerindo que a IHRSA deva veicular anúncios no Super Bowl, mas precisamos transmitir a mensagem corretamente em nossas próprias comunidades, assim como tento fazer com minhas duas academias em Wenatchee Valley. Mas você não pode sair de uma crise falando; você tem que agir corretamente para sair. Temos que ser melhores como indústria. Quando as pessoas chegam em nossas academias em busca de ajuda, temos que ser realmente bons em fornecer essa ajuda.

CBI: É sobre as academias serem o centro de uma abordagem geral, e não a única?

BLAIR MCHANEY: Nunca achei que comprar um plano de uma academia fosse uma boa estratégia para entrar em forma; Sempre achei que é uma boa tática. Vou te contar uma estratégia muito boa para entrar em forma: seria ir à academia; trabalhar com alguém que sabe o que está fazendo; ter um equipamento muito bom em casa para complementar; ter o apoio de sua família; ter apoio do seu local de trabalho; entender como se tornar seu próprio especialista em exercícios. Essas são as peças que compõem uma ótima estratégia para alguém entrar em forma.

CBI: Como devemos abordar a mensagem de saúde e bem-estar?

BLAIR MCHANEY: Por muito tempo, acho que vendemos ao público a ideia de que tudo que você precisa para sua estratégia é ingressar em uma academia, e isso não é verdade. Essa é uma das razões pelas quais continuo otimista, porque acho que as academias podem se tornar o centro da criação de uma estratégia abrangente em torno da saúde e do bem-estar para toda a comunidade.

CBI: É também uma questão de confiança como parte da mensagem, certo?

BLAIR MCHANEY: Sim. Existem muitos dados por aí que mostram que as academias são o tipo de instalação que pode controlar tudo o que você precisa gerenciar para não haver surtos. Isso está forçando uma mudança na narrativa em torno da segurança, mas acho que a segurança e a confiança serão a grande chave.

CBI: Você faz parte de um painel no talk show digital mensal da IHRSA chamado Talks & Takes. * O que devemos esperar?

BLAIR MCHANEY: Será algo bastante amplo. Esperamos trazer de oito a dez tópicos a cada episódio. Será necessário um verdadeiro trabalho de preparação de nossas parte, porque cada um de nós terá algum nível de especialização nos tópicos. Todos nós estamos muito otimistas sobre 2021 e para onde nossa indústria está indo. E o que esperamos fazer é que este programa seja um veículo para alimentar esse otimismo e dar às pessoas informações para realmente ajudar na tomada de decisões, ao mesmo tempo que nos dá a chance de aprender também.

Jim Schmaltz, editor

*IHRSA’s Talks & Takes, patrocinado pela ABC Fitness Solutions, é uma colaboração com a REX Roundtables. A cada mês, o CEO interino da IHRSA, Brent Darden; Sara Kooperman, CEO da SCW Fitness Education; Bill McBride, presidente e CEO da Active Wellness; e McHaney discutem as questões urgentes no setor de fitness. A participação é gratuita para todos; visite ihrsa.org/talks-takes para ver os próximos programas e arquivos de episódios anteriores.

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